文
野生小陈
年，全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙做了一个“品牌绝食”的实验，以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”——不购买新的品牌商品。但是，在坚持了6个月之后，他失败了。
在塞浦路斯的机场，航空公司把马丁的托运行李弄丢了，他迫不得已走进附近一家纪念品小店，挑中了一件印着ICyprus的T恤，从这一刻起，马丁的戒毒实验就失败了。
“只要你贴个品牌标志，哪怕是在马路上被轧死的动物我都愿意买。这一切都起源于那个丢失的行李箱和一件廉价的救急T恤。”
品牌编织出来的幻梦，总让我们觉得，如果不买新的产品，我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了，时代如此，如果我换个立场，站在制造商的角度来看问题，就会明白新品牌的力量，信息透明化的时代里，可乐的配方早就不算是什么商业秘密了，可是没人能取代COCACOLA，世界上有那么多个游乐园，但是迪士尼只有一个。
谁都不是人民币，做不到人人皆爱，你想要无可取代，只能从另一个概念盘起：圈层。
汽车行业作为下游消费领域，整车销量是较为核心的表观指标。对于单个整车生产厂商而言，其销量更多取决于新车的产品周期，但这是一个漫长且持续性的博弈过程，每一款新车下线，到产品市场反应及销量曲线所体现出来的个体价值，起码需要一年时间。如果把战线拉到日化曲线上来看，只有A/H市场（暂不考虑美股市场）表现可以最为直观地反映出最敏锐且争分夺秒的金融市场对新生物的态度。
尽管乘用车行业A股和港股的净利润持续增长，但净利润及增速在年和年还是存在较大差距，把状况抽丝剥茧来看，可以理解为豪车的毛利率较高，因而在汽车销售及服务细分行业，港股毛利率整体高于A股，近五年来，A股的毛利率从8%降至5%，港股的毛利率稳定在8%～10%。
中国人擅长闷声做事，在战略布局和产品研发上自成一派，有独特的中国速度，但从A/H市场折射出来一个道理，除了产品本身，顶层设计更要思考的另一个维度是品牌。
品牌已经日益成为衡量汽车企业价值的重要砝码，如果我们还津津乐道于产销量世界第一、汽车业规模不断扩大这样的自我陶醉，就有可能陷入市场繁荣掩盖本质虚弱的假象中。同样，如果我们过于强调对技术的依赖和对制造的倚重，也可能忽视了另一个更重要的维度——品牌。
如果不能产生足够的利润，即便是自主品牌，销量提高的意义只能是消耗更多的资源、破坏更多的环境，一年春夏至秋冬，企业也无法摆脱“性价比”的竞争策略，更何况，在合资品牌本土化策略的冲击下，自主品牌依赖价格优势打天下的策略也基本走到尽头。
中国汽车的自主品牌严格意义上讲还没有形成真正的品牌内涵，充其量只是一些品牌标志，而这些标志留给大家的印象还停留在廉价、粗糙、山寨、不稳定的认知上，在自主品牌企业已经有较强的品质能力的当下，这就是一条将人逼上梁山的血路，必上。
在行业热销的年，雪铁龙，标致却在倒退，率先被自主品牌斩落马下；起亚，现代表现的销量也平平。这就是自主品牌奋起，淘汰合资的顺序，以后会更加的明显，法系，韩系，日系，美系，德系，将接连被自主品牌挑战。
自主崛起，合资替代的步伐来得比预想的还要快一些，一股势头一旦形成，很难阻挡。以前一直挡在自主品牌面前的技术难关，品牌阻碍，都已经被逐步攻克了。
在年，国内两大自主汽车企业几乎在同一时间决定进军高端化品牌领域，相比起内里千丝万缕盘根错节的传统资深国企，长城和吉利轻装上阵，魏李两位大佬一拍板，这事儿就提上了议程，本来还有一个比亚迪，但理工狂人自在造技术，就没加入这场斗地主牌局里。
年10月20日，领克品牌在德国柏林正式发布，从头到尾，社交狂魔李书福都没有出现在舞台上，只是安静地坐在台下观看了整场活动。
年11月16日，广州车展前夕，不善言辞的魏建军首次站在聚光灯前，赌上一些不该赌的珍惜，成为了WEY品牌的唯一代言人。
推动一个产业整体水平进步的重担，当然不能只压在几个企业家身上。但我们也必须承认，如果没有两位先驱者趟过这条不知深浅，生死存疑的无名河，中国企业永远无法跨过横亘在面前的这条价值鸿沟。
时间一下晃到了年。
长城汽车11月份的销量成绩确实不错，总销量辆，同比增长了26%，放在大市场下滑的背景里来看，依然是一张坚挺的王牌。
但如果拿放大镜来看这张报表就会发现，令魏建军引以为傲的WEY品牌着实有些拉胯，总销量辆，不足万辆，成为长城系唯一一个销量下滑的品牌。
常常与之放在一起相提并论的领克品牌11月销量高达台，同比增长约61.33%，环比增长约4.25%，连续八个月获得双增长，这场神仙打架里实现了（暂时性的）碾压式胜利。
世界上没什么地方会比香水区更能让我们清楚地看到名人营销的实例。那里的货架上有很多名人品牌香水，哈莉·贝瑞、玛丽亚·凯莉、伊丽莎白·泰勒、莎妮娅·特温、小甜甜布兰妮、费丝·希尔、格温·斯蒂芬妮、莎拉·杰西卡·帕克以及碧昂丝。
几十年前，香水公司和广告商意识到，名人可以激励消费者与品牌形成一种亲密的联系。历史上最成功的名人香水，伊丽莎白·泰勒的“白钻”（WhiteDiamonds）到目前为止，销售额超过了10亿美元。当然这事儿也不绝对，比如唐纳德·特朗普牌男士护肤品在上市几年之后就被放在了T.J.Maxx（美国折扣零售商）的清仓货架上，售价从原来的48美元降到8美元。
虽然汽车领域也有诸如福特、奔驰等知名品牌是以创始人的名字命名的，但是在中国的汽车领域却很少有这样的案例，除去一部分选手国企身份的缘故，更主要的原因是中国人的含蓄内敛，保守妥帖所致。用董明珠的话来说，这是对消费者的一种承诺，有问题可以找我。
那么有多少人可以担得起这句“有问题找我”背后沉甸甸的责任呢？
在里斯的建议下，行事保守的魏建军第一次走到聚光灯下，赌上了自己的姓氏，赌上了在二十余年当中获得的成就和荣誉。
相比之下，领克的中文名字似乎有些平庸了，但其反叛在于英文译名，不规则组合出来的LYNKCO，颇有几分Tiffany风味。
大部分汽车品牌都在这个中国市场里陷入了一种命名怪圈，就像是现在的孩子中总有那么几个名字重复率特别高，进了幼儿园就能发现居然出现了三个名字念起来相同的孩子一样，车企根本不管我们能不能记住，但就是对那套仿佛找风水大师算过的起名逻辑有一种谜之执念。
文化自信的力量在于对规则说不，WEY做到了，以数字序号命名产品的领克也没有逊色。
如果再把时间倒退回年，我们必须承认，二者之间市场热情度更高的应该是魏建军的WEY。
就像捷豹路虎被印度TATA收购了，但我们也还是会坚定认为它们出身英国，而领克也有同样的归宿问题。从技术上来讲，它并不是彻头彻尾的国产车，身上有着不可磨灭的沃尔沃印记和欧洲血统。就像是吉利和一个入了中国籍的北欧小姐成婚，领克作为混血二代，户口本上写着中国籍，却也很难让人忽略脸上那对漂亮湛蓝的眼珠子。
而来自长城的WEY，所有车型技术都来自长城汽车，更贴合书面情况地实现了民族技术自主化，所以真要说的话，WEY更是完全意义的自主豪华品牌，放在那个亟待民族复兴与文化自信的时代背景里，WEY的出现一瞬间点燃了所有人的骄傲与热情。
在后来的几年里，我在一些专访里听过不少自主品牌负责人在私下感叹过，魏建军着实是个狠人。当所有人都卡在中国制造高端化瓶颈中时，竞争对手们也不得不放下小家之意气，为大家之崛起而欣慰。
李书福是个聪明的白武士，魏建军是个沉默的实干家，我着实不愿意拿他们来做比较攀高踩低，二位都是有着不同纵横风云格局的大家。
说李书福是极度聪明的白武士，是相信几乎不会有人对他的投资眼光产生质疑。
魏建军的眼球是紧抓着中国市场的云谲波诡，从他坚定地搞内循环经济这套就可以看得出来，颇有几分非我族类，虽远必诛的架势。而李书福则多次在就贸易开放自由问题下表示，自己不是狭隘的民族主义者，而是开放的全球主义者，这就是他们之间最大的不同，也是WEY和领克最本质的不同。
对于企业来说，资本机制还包括对外投资合作、兼并收购、IPO上市等资本运作方案。
年，吉利汽车以18亿美元从福特汽车手中拿下了沃尔沃%股权。往前追溯，年福特汽车以约64亿美元满心欢喜地收购了沃尔沃，但是从年到年之间，福特连续3年处于亏损状态，被华尔街投资人逼疯了，实在不想挺下去了，最终将沃尔沃收购价打了3折卖给中国的吉利汽车。
有意思的是，上面提到的捷豹路虎也在年以甩卖的姿态丢给了印度TATA，殊途同归，但捷豹路虎似乎就没有沃尔沃那么幸运，找到一个佛系东家，从此被戳上了打折出售的标签。
回顾福特持有沃尔沃超过10年，不仅没有利息或分红收入，而且收购本钱也折损超过70%。反观沃尔沃的所有者吉利汽车，在接盘后积极推进沃尔沃IPO，期望市值在亿美元到亿美元之间。当时做的美好愿景是假设沃尔沃能在年IPO，那么吉利汽车持有的沃尔沃价值翻了20倍左右。
但年有风声传出，沃尔沃将出手止损独立IPO之路，换条思路与吉利进行业务重组，重组后的资产将纳入吉利汽车香港上市公司，由此成为一家强大的全球汽车集团主体，来实现与全球资本市场的对接，下一步将考虑在斯德哥尔摩上市。虽然具体操作时间还没有进行落槌定音，但进一步说明了吉利着实有不错的利好瞻望，这段当初不被看好的婚姻，正在一步步地走向平等，甚至逆袭。
当然，当时吉利汽车收购沃尔沃，不仅是冲着估值增加或倒手赚钱那么单一。在提及造车新势力的资本池游戏时，李书福也明确表达过自己对虚拟经济的态度，表示决不可过度依赖这些边际效应，作为传统汽车制造商，李书福清楚知道沃尔沃带来的更重要的是“1＋1＞2”的协同效应及一石多鸟的并购溢价。
这些实惠最后都具象化作用于吉利汽车与沃尔沃合资设立的领克品牌。此时吉利汽车对沃尔沃掌控权的优势得以体现。沃尔沃不仅提供人员，同样也为领克带来了足够强大的技术支持；在生产设备以及管理制度方面，也都有沃尔沃方面的深度参与。说领克的技术高岭有作弊成分确实是言之过甚了，能如此顺利地走向国际化道路更多要依托于李书福敏锐的投资眼光。
但如果真要论起技术开发的夯实度来说，长城在自主品牌堆里的地位说一不二。
与其它中国车企不同的是，长城汽车掌门人魏建军对技术追求近乎偏执，会亲自参与产品设计，也正是因为创始人对造车的敬畏之心，使得长城汽车注重技术的同时，又非常注重现场。不是利用各种分析模型，而是在实际当中找问题，即便推倒重来也要解决问题，其产品技术含金量从数据上也一看便知。
虽然两个品牌的技术路线截然不同，但车型定位和用户人群难免发生重叠。
WEY走的是“平民化”路线，利用长城已有的庞大客户群体，通过该车型的高端定位，创造出的吸引力，期待品味提升的客户群体从哈弗换WEY。而领克则是依托吉利集团内豪华品牌沃尔沃的吸引力，撇清与吉利原有的品牌形象，实现这一自主品牌在中高端市场的突破。
品牌定位策略上，吉利竭力将领克打造成中高端品牌，相对于WEY无时无刻不渲染其出自长城，吉利更愿意让大家看到领克与沃尔沃的关系，更开放更全球，而非简单的吉利自主。从而，让消费者从潜意识上就接受领克是出自外方的中高端品牌。
因此在技术领域平分秋色的前提下，品牌知名度和市场认可度，才是真正可以制约住领克和WEY的内核。
新品牌模式是企业围绕新中产需求进行右侧升级的重要模式之一，主要体现在圈层、小众和本土审美这几个层面。与之对应的，企业在品牌策略上也需要挖掘细分市场，针对性地推出小众品牌。
常规操作有：在主品牌之外推出副线品牌，像Prada的副线(DiffusionLine)MIUMIU，即便在Prada逐渐走向日落系登山运动风，MIUMIU依然坚挺地勾兑出一众年轻漂亮妹妹组成的粉丝团；对个别品牌加以扩展，推出带有年轻化色彩的新品牌，这是adidas的YEEZY，如果说StanSmith捞回了阿迪的销售困境，那么与侃爷合作推出的这个支线品牌可以说是直接让adidas突破了运动鞋圈层。
第三种方式是直接针对数类特征不同的消费者细分市场，推出新的品牌，而这就是领克和WEY的操作手法，跳过合资企业，直接欲分豪华品牌一杯羹，不可思议的摘星之旅。
二者诞生时候正好。正值中国品牌形象沉于崖底，但将触底反弹，文创复兴之际。其中最为知名的品牌便是故宫文创，它依托故宫文化，推出大量爆款产品，赢得了广大年轻新中产的喜爱。所以对于长城和吉利而言，相比于行中庸之道的合资品牌来说，WEY和领克更好作出突破。
如果说用中国高端属性最强的白酒领域来做比喻，以年轻化品牌策略为主导的领克像是杀出重围的黑马江小白，走潮玩圈层路线。而WEY像是洋河这类老字号酒厂，深耕传统文化，走精英圈层路线，推出“梦之蓝·手工班”等高端白酒。
魏建军笃信美国著名营销专家杰克·特劳特和艾·里斯提出的定位理论。里斯一套理论可以总结长城的战略信仰：太阳的能量为激光的数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享用的日光浴；激光则通过聚焦获得力量，能轻松切割坚硬的钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。不求品种最多，唯求品类之最。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少，追逐所有目标将一事无成。
长城的高利润离不开聚焦战略。哈弗品牌起步较早，提前占领了市场。当时长城放话只做SUV，尝到了利润甜头的长城绝不会只甘心卖15万元以下的SUV，因此WEY其实不是长城第一次冲击高端市场，可惜当年被寄予厚望的哈弗H9完全不被市场感冒，而随后大名鼎鼎的跳票王哈弗H8在放了消费者数月鸽子之久后，上市即和老大哥哈弗H9组成了销量难兄难弟。
魏建军撤回一步棋，又重新练了一个新号，但正是因为哈弗太成功了，似乎很大程度上影响了WEY的进程，在不知不觉中，WEY似乎在复制哈弗的模式，长成了哈弗的样子。
车型同质化，同级别竞争激烈，当这些问题集中在一起，WEY之路难免会多生波折，你可以清晰地区分出来吉利和领克之间的产品差异化，但却很难指出哈弗与WEY之间明确的异同点，其实这是研发完全自循环的长城必然会碰上的技术壁垒，每个企业的制造精力是有限的，你无法完全开拓出两套截然不同的产品体系去应对市场需要的新鲜感，更别提营销上向来弱势的长城还是用同一套传播思路来应付用户，实在有些糊弄不过去了。
相比之下，领克的确更像个年轻人，好像有源源不断的精力，去摔碎所有吉利的痕迹，你看到WEY，会想到长城，但你看到领克，不一定能联想到吉利。
从品牌营销到销售模式，领克的精神是独立的，父辈的成功模式全数不借鉴，走年轻人磕磕绊绊的创业之路。想要改革不能输打赢要，直接从爸爸的董事会里调几个得力助手。若要借父荫的荣光，就必须继承那些刻板偏见，若想要破而立新，唯有自己脑海里有个橡皮擦，全数擦拭掉过往的痕迹，才能重头来过。
从品牌发布产品下线开始，领克就首发采用全新的商业模式，组建独立的经销商网络。领克的三个渠道：领克商城、领克空间和领克中心，对应成更通俗易懂的模式就是苹果在线商城、苹果直营体验店以及苹果授权经销商。
领克中心就是要区别传统经销商的营运模式，不仅具有传统汽车销售店展示、销售、售后服务等全部功能，还能够为用户提供在线销售和独特的沉浸式体验服务，这不仅开启了新零售模式的革命之路，更是意味着吉利现有的近千家经销商领克一个都不要。
除了销售模式的全面革新，一向随和的领克在价格透明化和平抑物价上下了严苛的军令状，保持线上线下绝对一致的价格差，打消了用户持币待购的心态，所以在产品过关的前提下，领克的用户变现转化率会比一般车企都要高出一截。而思想保守的WEY严抓品控，向来崇尚丰田精益管理的魏建军在产品质量和内部管理有着近乎强迫症的偏执，却在销售环节上不是那么的重视。
产品做得再好，你也得从消费者的身份考虑，真的去到某一家4S店感受一下，在4S店里这短短的半小时，才是消费者是否氪这桶金的决定性因素，WEY还是有些坐在办公室思考的逻辑模式。
不过面对日益激烈的市场环境，现在的WEY正在寻求自我突破，它不再拘泥于原有的产品体系，而是推出了风格独特的坦克，硬派的外观设计加上丰富的越野配置，让坦克还没上市就已经受到了消费者的好评，它的到来，无疑给WEY带来了新希望。
领克和WEY是站在巨人的肩膀上发展的，现在，到了它们要证明自己就是巨人的时刻了。短期的销量数字差异绝非是两朵高岭之花的修罗斗兽场，虽说自主品牌之间的相爱相杀所辐射出来的持续攀高与技术越岭总是我们喜闻乐见的，但高端化的进程绝非是关起门两兄弟殴出个辈分高低。
领克和WEY不是赢在起点，而是赢在转折点，不是赢在市场，而是赢在价值观。这两位心怀野望的企业家让我们看到了另一种可能性：呼应家国情怀的价值观。
煮酒论英雄，不论成败，无人王寇。