只有摒弃产品思维，通过圈层营销的新视角才能看懂长城汽车，看懂哈弗。
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近来哈弗品牌新车型的命名方式非常有个性，继“大狗”、“赤兔”和“初恋”后，哈弗全新车型“神兽”也将推向市场。
神兽，可以说是今年上海车展上亮相的HAVALXY概念车的量产版，或将成为哈弗品牌新的旗舰车型。
哈弗的接连采用全新的规则来命名新车，告别了过去的字母+数字传统的命名方式，这背后竟然是哈弗的新“套路”……
多生孩子，不打架
神兽的车身尺寸为**毫米，轴距毫米，如果厂家不强行称之为B级SUV，那么神兽又是一款A级SUV产品。
细心的朋友能够发现，其实哈弗围绕A级SUV布局了很多车型，不仅尺寸相差不大，动力总成也十分类似，甚至不少都诞生于同一平台，不免让人疑惑，哈弗是不是在重复布局？多生孩子会不会产生自相残杀的后果呢？
非也。如果用传统的产品思维很难看透长城汽车的变革，很难得出正确的、科学的评价。
有些媒体用传统的眼光审视，得出一些关于哈弗负面的预期。但事实上，长城汽车的新策略很成功，包括哈弗在内的各品牌市场表现非常出色。
今年前半年长城汽车销量为辆，同比增长56.5%，其中哈弗品牌售出辆，同比增49.3%。
销量上升，在利润方面也自然更出色。上半年长城汽车营业总收入为.59亿元，同比增长73%，净利润为34.98亿元，同比增长.19%，市值创了新高。
长城汽车用实力打脸了唱衰的媒体。其实，我们应该换一个角度去理解哈弗品牌全新的命名规则——圈层营销。
圈层营销
如果一个品牌要对整个市场实现全覆盖，传统的产品思维是，通过投放从A00到A0到A、B、C、D等等各个级别车型实现完整的布局。显然，这种以产品为中心的思维，消费者没有居于首要地位——很难找到理由为一个市场打造5款A级SUV，丰田、大众都做不到。
但如果从消费者的角度，将目标消费人群分成若干个圈子，那么只要覆盖圈子的足够多，就可以实现对人群的全覆盖。这种思维，突破产品级别的桎梏，即便打造10款A级SUV也有充足的理由和开发目标。
比如二次元圈层、越野圈层、自驾游圈层、丁克圈层、萌宠圈层、垂钓圈层、运动圈层、改装圈层、摄影圈层等等，每个圈层都有数十万甚至百万计的人群粉丝，而且新生代也会源源不断的加入，只要一款车型能够渗透一个圈层，那么销量就有了保证，而且为不同圈层打造的车型会有不同的特点，也针对不同的人群，哪怕级别、尺寸都类似，也基本互不影响。
在没有厂家为特定圈层打造专属的产品之时，这些人只能按照产品属性去选择汽车。但很多时候，这是他们无耐的选择，通常他们会地进行二次改装，将“被迫”选择的汽车打扮成符合自己个性的样子。
比如有的人会改装运动大包围，有的女生会对车辆进行改色，以及安装自己喜欢的卡通贴纸和其他外部装饰……当有了为特定圈层打造的专属产品，那么这些人就有了更合适，更能代表自己特性的全新选择，不用将就千篇一律的大众化产品。
只要哈弗能够按照特定圈层的需求打造出合适的产品，就能突破旧有的竞争格局，形成足够的差异化，避免与大众、丰田等强势合资品牌在产品层面正面竞争。
比如哈弗大狗，它与同价位、同级别的合资车型在产品、情感、生活方式、价值理念等方面几乎完全不同，甚至与更高端的越野性能更强的合资品牌车型也不尽相同，大狗多了人与宠物狗的情感连接。
大狗不仅是车，不仅是工具，更是精神的伴侣。在这个连AI机器人都可以成为朋友的今天，为什么车不能成为宠物呢？
哈弗初恋、哈弗赤兔，如果按照产品思维划分，是两款看起来极为相似的产品。甚至有媒体和网友认为，赤兔是初恋的运动版。但实际上两款车代表的情感寓意是完全不同的。如果我们用圈层的思考思维去审视，就能知道这两款车分属不同的圈层适合不同的人群。
初恋代表一种年轻的宣言，或将人生第一台车拟人化，或托物言志，代表自己对另一美好的承诺。
赤兔则与大狗类似，代表着一种情感寄托：日行千里，任劳任怨，赤胆忠心，不离不弃，是年轻人驰骋天下的绝佳伴侣。不同的是，大狗适合归属于越野圈和萌宠圈交集的部分人群，而赤兔则更适合自驾游圈和萌宠圈交集的部分人群。
神兽在用意上也是如此，但是为哪个圈层而打造暂时没有明确的说法，不过可以肯定的是，神兽的目标人群一定与哈弗旗下现有的车型不同，是为一个全新的细分人群而打造。
根据它的命名尺寸等曝光的信息来看，笔者认为很可能是针对有孩子的追求新潮的年轻家庭而打造——可能是中庸的H6无法争取到的那部分年轻家庭用户。
哈弗的软肋
从产品定位方面，哈弗进行了精确的细分，以求对不同的细分人群形成地毯式的覆盖，可谓全新营销范式的教科书级案例。
不过，哈弗品牌，或者说长城汽车也存在一定的隐忧。它的营销系统变革够迅速、够深刻，但工程部门则没有及时进化，一定程度上拖累了哈弗品牌的整合营销变革。
当下哈弗H6、大狗、赤兔等产品在机械素质层面的表现雷同性较大。赤兔情感定位已经足够出色，但在操控上不够惊艳，驾驶质感表现不像吉利、长安的同级产品那般有鲜明特色，一定程度上浪费了营销部门的上好创意。
如果哈弗方面能够在基本功方面进一步精细打磨，那么哈弗品牌以及长城汽车的整体市场表现一定比现在更加出色。
至于神兽等动物园系列的全新产品是否会取代过去的长城字母+数字产品线，笔者认为答案是肯定的，但不会以某一款车型替代另一款车型的形式取代，而是在新系列形成全覆盖之后，字母+数字系列整体退出历史舞台——当然哈弗H6可能是个例外，毕竟H6对于哈弗来说是一个图腾，不能放弃。
哈弗的产品命名之变，背后是产品定位、开发、营销层面的根本逻辑发生了全面变化，我们只有摒弃产品思维，通过圈层营销的新视角才能看懂长城汽车，看懂哈弗。