在“虚假”的个性｜张同学短视频中的“个”与“众”一篇中，我们论述过短视频文化完全可以理解为一种符号文化，生活成为一个表象、一个景观，并对张同学做过初步分析。今天我们要深入“华农兄弟”的视频之中，探讨这一景观如何吸引观众，又在何种层面完成了文化价值的传播。
一、华农兄弟简介
年，在外打工多年返乡经营竹鼠养殖的刘苏良在初中同学胡跃清的建议下在西瓜视频注册账号，拍摄有关农村生活的短视频。年初，趁着西瓜视频的“三农”扶助策略，华农兄弟开始借助短视频虚拟平台来宣传养殖竹鼠的主业，外表呆萌可爱但少为人知的地区性特产竹鼠成为华农兄弟镜头下的重要角色。
除了分享养殖经验和竹鼠可饲养的宠物价值，华农兄弟为了介绍竹鼠可食用的商业价值，于年暑期将吃播、养宠、喜剧三要素相结合开发了系列短视频《吃竹鼠的一百种理由》，并加盟哔哩哔哩网站。其喜剧效果凭借哔哩哔哩独特的弹幕形式与鬼畜区的二次创作无限放大。但是华农兄弟始终把农业作为主业，把握好“三农”的核心主旨，不盲目消费流量打与农业无关的广告，并实时配合乡村振兴战略宣传家乡赣南的特色产品，在丰富视频内容的同时带村民致富，向广大人民展现了“新农人”的积极形象。
年，新冠疫情突袭，竹鼠养殖业被迫叫停，但正是华农兄弟对自身主业是实业家而非网红的清晰定位，使其在痛失竹鼠这一流量密码、视频灵魂的困境下仍能够靠香猪、鱼、竹笋、脐橙等其他农产品的吃播保持了百万播放量的热度，并进一步做大农产品销售的实业，开了“华农兄弟”淘宝店。该店仅有赣南锅巴、野生薛荔籽、土蜂蜜、蘑菇干、笋干和应季的赣南脐橙六样商品，物美价廉，同时每笔订单的钱款也会有相应数额的公益捐赠，广受好评。
年4月，“华农兄弟”聘任全南乡村振兴顾问。
二、乡村文化景观
看过华农兄弟短视频的人们一定对其真实不做作的表现印象深刻。从竹鼠的审丑到农产品销售的务实，华农兄弟其实都未脱离他们赖以生存的乡村景观。
费孝通在《乡土中国》中指出“中国社会的基层是乡土性的”，中国文化的根脉在乡村，在乡土社会结构、传统文化与地方信仰的生存空间遭受挤压的过程中，乡村精神文化很容易在现代世界迷失，传统文化很容易面临断裂。乡村美学的表达能够真实地贴合大众文化，在意识层面上实现乡村生活文化在自媒体平台中话语权的获得，需要不仅基于乡镇青年的价值取向，还要立足于主流视野中他们展现自己、满足自己的文化诉求，打破“土味”与“所谓高雅”乡村文化之间的界限，排除优越感，面对文化的冲击提高短视频创作质量而非挖掘受众“审丑”化心态刻意标榜与塑造。
不论是乡村图景在网络短视频中重构与旨归，还是失落的乡土生活与和谐秩序被寻回，对“华农兄弟”自身经历的考究同时是对乡村令人激赏的厚重一面的归依和现代性焦虑的抚平，其中“竹鼠”意象的出现也成为一个滋养现实的标签，使乡村文化景观被重视。网友们对于华农吃竹鼠的荒诞理由、华农的“村霸”外号的调侃大多是城市文化消遣农村文化，以猎奇心态对其进行审丑性娱乐，将其“他者化”为一幕乡村的滑稽戏。采用原声道，不故意卖丑过度迎合观众，而是秉持初衷，一如既往地用朴实的风格真实地反映生活与环境，这一处理方式调和了网上的舆论，所以华农兄弟最终并没有被异化为纯粹娱乐性的小丑，没有与当时许多乡村土味低俗短视频博主同流合污，从而避免了被主流文化标签化为亚文化中的反文化，被抵制和排斥。
当后期李子柒遭到田园诗式农村视频的反噬，被部分网友批评和质疑“过于美化”“虚假”“不接地气”时，华农兄弟则由于接地气、俗而不低的形象并没有遭受网友的反噬，这条中庸的道路选择是踏实且智慧的。
乡村图景毫无疑问是中国独特的文化资产。但在城市化进展迅速的中国，大量青年群体产生了现代性焦虑。短视频本身就是这种现代性焦虑的产物，它崇尚快速高效——而乡土神话的陌生与诗意为青年们带来了与之对峙的解药。一方面，现代化进程中的乡土景观本身已经几乎支离破碎，被遮蔽的、不被言说的乡土提供了足够的想象空间，正因如此，看似慢节奏的闲散与诗意成为疲惫又焦虑的青年人为数不多的休息场所。另一方面，短视频平台与创作者也迅速发现了这一契机，运用剪辑手段将农耕伪装成乡土神话并成功用十分钟左右的时长使之能够进入短视频平台。
三、建构符号帝国
由刘苏良、胡跃清两人合作的b站账号“华农兄弟”从年8月开始发布视频起，在短短一个月内就积累约85万粉丝，每条视频的播放量都在50万以上，其中有不少视频突破千万播放，广受短视频受众的喜爱。移动互联网技术的发展和国家乡村振兴的战略要求，“三农”题材短视频无论是从国家大方向还是短视频受众的角度都是一股东风，华农兄弟便借着这股东风从西瓜视频起步，逐渐转向以青年亚文化著称的blibli视频平台。他们的视频内容主要围绕着竹鼠养殖、江西省赣州市全南县的农村生活展开，更多的内容是“吃”；二人的分工明确，一人负责拍摄、后期及运营，一人负责入境及竹鼠养殖。
那么沿着皮尔斯提出的符号与“对象”的关系，可将符号分为“似符”“指示符”“规约符”三种，那么这三种符号在“华农兄弟”的视频作品中是否有所体现？像似符号如上篇文章所说，指向对象靠的是“一个符号代替另一个东西，因为与之相似”。皮尔斯把像似符号分为形象式像似、图表式像似和比喻式像似。形象式像似符号担任了区分短视频媒体平台与其他网络平台的角色，即用符号的交换代替实际的交流，成为人际社交行为在网络空间的延伸。形象式像似符号在华农兄弟视频下的评论区中有众多体现——颜文字（在年非常流行）、b站平台提供的系列表情等等；图表式像似符号则在视频内容里处处存在——通过同期声的方式将河边流水声、山间虫鸣声甚至烤竹鼠的“滋滋”声传递给观众；以及频繁出现的竹鼠养殖场、山间清泉、鸟禽牲畜等核心意象堆积成影像符号营造出“华农兄弟”特色的氛围。比喻式像似就更加抽象，华农兄弟已经在一定程度上代表了“以一百种理由吃竹鼠”的比喻式像似符号，在同题材的短视频中，华农兄弟凭借竹鼠养殖更具特色、更有记忆点。
指示符号在皮尔斯符号论下被称为“有理据的符号”，“指示符号在物理上与对象联系，构成有机的一对，但是解释者的心智无须关心这种联系，只是在这种联系形成之后注意到它。”指示符号是对视频受众的潜移默化的影响，在b站页面的视频简介板块下方有一些相关搜索的标签，华农兄弟的视频下方常常是“竹鼠”“农村美食”“制作教程”“吃货”等标签，甚至“华农兄弟”账号本身也成为了标签。这些标签在短视频受众眼里可有可无，可这些相关点击不仅可以满足观众无意之间的好奇心，也大大增加了华农兄弟和其他相关视频的播放量，这就是指示符号的力量。指示符号的意义并不止于区分、排列，更重要的是它能够“在关系中确立意义”，这一点在赵毅衡《符号学：原理与推演》一书中被看作是其他类型符号无法替代的功能。指示符号的存在避免交叉重叠产生社交平台的混乱，提供了一种秩序感和联系。
华农兄弟的乡土景观与符号帝国实际上是二位一体的，形式与内容的深度结合使得他们成为一种极具代表性的文化现象。某种程度上讲，乡土文化景观是我们的传统力量，而短视频符号或许意味着新的科技手段，两者的结合在今天这个时代已不少见，而其产物正一点一点地影响着我们的生活。乡土神话的打造，或许将由李子柒、张同学、华农兄弟出发，发掘一个更为神奇的景观。
本文依托大学生创新创业项目（省级）“网络‘农村叙事’短视频走红原因探秘及其对大学生创业的启示”创作。